当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 揭露策划之五 伪专家 作者：贺一涛 时间：2008-11-10 字体：[大] [中] [小]

    今天策划行业里伪专家的数量，以及他们造成的危害很可能超过了人们的想象。这些伪专家究竟在靠着什么来伪装自己，让实则拙劣的骗术屡屡得逞呢？
    首先就是一串闪光的客户名单。伪专家们善于向潜在客户绘声绘色的描绘自己与一些知名企业合作的“成功案例”。很多时候听起来确实很诱人，而且这些企业的市场表现也是不错的，这就更容易让人相信他。实际上，目前策划界的很多“成功案例”并不是由策划公司驱动，而是客户驱动的。但策划合作本身的隐蔽性很高，所以如果不是双方向外透露，外界不可能知道里面的真实情况。具体来说，在那些“成功案例”的
合作过程中，往往是遇到了明智的客户。他们知道只能把策划公司当成制作商，以及一个激发自己思维的聊天伙伴罢了，策划公司给不出持续、深入的策略。
    要知道，即是合作失败的案例，客户也不会轻易向外张扬的。这里面就有中国人传统的包容情节，也有面子情节。除非损失过于严重，否则“家丑不可外扬”。
    可是伪专家们往往会拿着这些外界难辩真假的案例来说事。其实只要仔细观察他们刊登在各类刊物或者网上的案例您就会发现问题：为什么几乎所有的工作都围绕着传播，为什么他们总是在讲广告或者促销活动如何如何成功呢？
    伪专家们都是很善于包装自己的，要么是不知从哪里搞来几个什么奖，要么是给自己灌上一大堆头衔——想想这很类似于其他的一些经济领域的诈骗者。因为这些东西同样真假难辩，如果能给人很好的第一印象，让人感觉到自己是个“博学多识”的人，就更容易博得别人的信任了。但这对策划人来说真的不是什么难事情，因为干这行的整天都在跟不同行业、不同企业的人打交道，他们关注政治、经济、文化等各方面信息，也远比很多客户更加关注传播、营销理论，再加上经常与人沟通（就象销售人员必须经常与人沟通一样），所以造就了策划人强烈的表演能力。让自己显得“博学多识”实在不是难事。这也就成为了伪专家们的另一层外衣。
    伪专家们都是很“敏锐”的，当企业界关注整合传播的时候，会出现一大堆“整合专家”、“整合顾问”；当企业界关注品牌的时候，会出现一大堆“品牌专家”、“品牌权威”；当企业界关注渠道的时候，又会冒出很多“渠道顾问”、“渠道专家”。在这些名称的后面，是那些不知所谓的“七步整合法”、“六步品牌法”、“营销的十八般兵器”、“决胜终端十五招”等等花拳秀腿。这里面又有哪种是实用的方法系呢，又有哪种给客户带来了实效呢？
    曾有北京某著名“品牌专家”带着他的团队，为一个刚刚上市一年的白酒做完市调后，总结出“要打开市场，就得从品牌力着手”的结论。这种无知谬论已经到了让人愤慨的程度！品牌是消费者心目中产品讯息总合而成的一种带有感情色彩的印象，是一套商业系统，也是产品与消费者的关系。而无论印象、系统或者关系的形成，且最终具备强大拉力均需要长时间建设和积累。在这个过程中，产品本身、渠道、广告、促销、事件等等都会成为消费者认识品牌的原料——从品牌力着手的论断显然是把品牌发展规律的序列颠倒了。就象要求一个2岁小孩完成摩天大楼的设计一样。也许这个孩子将来能成长为世界知名的建筑设计师，但绝不是在他2岁的时候就能完成摩天大楼的设计。而反过来说，这位“品牌专家”对品牌所知到底有多少，很令人怀疑。
    伪专家们为什么能横行于市，难道是因为客户都很笨吗？当然不是的。
    我们平时在报纸或者网上新闻里经常会发现一些骗及被骗的案例，不仅仅是商业领域的，日常生活领域亦不少见。为什么有人会被骗呢？这就得归结于他们贪小便宜，或者急功近利的心理。有这种心理的人会自己给自己戴上一副眼镜，让自己相信眼前看到的是真的，而在上当之后才会哭爹喊娘。早干嘛去了。
    现在的人们总是显得很浮躁，所有的事情都希望能找出或者别人能给出一个明确的答案，而不愿去深入研究问题本身。在这个财富英雄时代里，结果导向的价值观占据着主导位置。企业主们只关注最终可能获得的效益，而不关注达成目标的过程，于是在与策划公司合作过程中反复强调：我不关心这个过程，只想要解决方法。这正中了伪专家们的下怀。因为他们善于表演，善于“总结”，再依托于他们的点式策划就能很快的给急功近利的客户吃一剂“定心丸”——他们能很快的提出点子。也是策略型策划不会去做的事情，因为策略更加注重客观、审慎的研究，未得到充分证实之前，绝不会轻易向客户“提案”。
    点子只是主观臆断所得，并非基于深入研究客户业务，并对资源调配进行了科学、系统的分析。但即便点子将被证明无效，伪大师们也总是能说服客户继续耐心的为自己付费。他们一方面会从客户身上找问题，最常用的是抱怨客户某些部门或者员工“执行力”不到位，从而坚持自己以前的点子是正确的；再结合目前客户的情绪、心态及市场发生的某些变化，提出一个新的点子，客户往往看到这个新点子也就不再追究旧点子为什么不起效了，只会讲“这次要做好哟！”因为客户只想看到结果，而不愿回过头来仔细总结问题。这正是伪专家们的生存空间。
    结果本身只是过程的一部分，除非企业已经做不下去了，否则大家都不会看到最终的
    结果。所以，过程比结果更重要。不要被伪大师们关于点子的侃侃而谈所打动，更不要急于提出“我们应该怎么做”。而应该深入的与策划公司探讨现状，在这里面也考察其研究、理解业务的能力。这样做才能找到真正适合自己的策划公司，也不再让那些伪大师们祸害一方。


贺一涛，策划师。著有《走出策划》，即将推出新著《策划之殇——中国式策划研究》。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13319213838 小灵通：029-81025220 QQ：905811061